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  今年 “蓝瘦香菇”成为了网络的新流行词,推波助澜,不少商家纷纷以“蓝瘦香菇”为广告语推销各种农产品,同时还被深圳一家公司花了30万注册成了产品商标,卖起了香菇片,生意火爆,可见农产品品牌特色化是农业现代化的核心竞争力和重要标志。

近几年来,随着我国居民可支配收入增加,推动消费观念升级变迁。消费者不再满足于简单的必需品,对于生活品质提出了更高的要求,高品质、品牌化的产品需求潜力大。因此,品牌才是质量的保证,由此便催生了品牌农业。

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1、什么是品牌农业?

  “蓝瘦香菇”的商业逻辑

被誉为中国品牌农业倡导者的品牌专家娄向鹏认为:品牌农业是一个以市场需求为原点,以生态安全为基础,以工业化经营为理念,以品牌营销为路径,打通一二三产业,促进农业增效、农民增收、消费者受益,最终实现可持续发展的农业。


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  无论你是在朋友圈还是微博,还是日常生活里,“蓝瘦香菇”似乎成了口头禅,意指“难受,想哭”,正因为这个网络名词中带了香菇二字,农产品的商家们怎会错过这样品牌化的大好机会?从某个角度来说,“蓝瘦香菇”的对象是人,对应到产品或者服务,爆红只是一个阶段,最终的成果如何当然还是取决于产品是否优质,从“蓝瘦香菇”可看出农产品特色品牌化带来的经济利益。

在具体经营中,品牌农业是指经营者的农产品通过取得相关质量认证,取得相应的商标权,通过提高市场认知度,并且在社会上获得了良好口碑的农产品,从而获取较高经济效益。

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目前,我国农业在整体上,农产品的品牌化还不够完善,农业产业规模太小太散,经营模式太老太旧,附加值太薄太低,品牌力太软太弱。此外,同质化严重,导致竞争力下降,甚至出现谷贱伤农的现象。未来农产品向着商品化、标准化和品牌化的方向发展已然是大趋势,唯有在专注质量的同时,着力关注农产品的品牌价值塑造,打造高溢价的品牌农产品。

  如何打造农产品特色品牌化?

发展品牌农业反过来能进一步促进农业行业生产方式和经营方式的发展,新零售终端的变化也在改变着上游种植基地的变化和产业链的整体变革。


2、发展品牌农业

  特色的农产品品牌识别和品牌个性

中国有接近3000个县域,县域是中国农业的发展根据地。而作为县域特色的产品,该如何把自己的产品打造成网红品牌产品?


县域品牌农业的发展,是中央实施乡村振兴的战略要求。品牌农业的发展,首先在上游产地就能很好解决农产品的商品化,包括农产品的采收、加工、包装,实现农产品的产业化发展,标准化生产加工和品牌化。

  要想做好一个农产品的品牌,当然是希望能引起人们对品牌有着记忆深刻且美好的印象,品牌识别就是一种品牌营销手段,将理念和农产品相结合,形成一个饱满且鲜明的产业链。品牌价值是农产品的精髓,这次炒的火热的“蓝瘦香菇”一个注册域名就能炒到30万,足以证明有一定品牌价值就会有一定的经济收益。

首先,在我国农业供给侧结构性改革的背景下,打造农产品品牌,实现农产品的商品化和品牌化,首先有利于降低农产品的损耗率,减少流通环节,进而降低成本,提高收入和农产品的附加价值。同时,农产品的品牌化扩大产品的影响力,提高产品的品牌价值和附加价值,打造特色品牌,带动相关产业的发展。

  詹妮弗.艾克教授曾发表了《品牌个性维度》的论文,里面表示农产品也是有精神的产品,农产品也需要情感维护,他第一次根据西方人格的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,将品牌分为“纯真、刺激、胜任、教养和强韧”五个维度,这些维度的品牌人格可以成为中国农产品品牌IP的内核。就比如蓝瘦香菇,如何把卖香菇变得个性化,小编随意举例:“今天你不吃香菇,你蓝瘦(难受)了吗?”品牌个性化注重的也是消费者性格的释放。

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其次,品牌化是农业现代化的标志,是转方式、调结构的重要抓手,而品牌农业作为乡村振兴战略的重要抓手,离不开不断发展的现代生产方式。实施品牌农业将会带来巨大的效应,也将会给现代农业带来不可估量的价值。

  认清品牌人群,有产品力才有“男友力”

由此可见,农产品品牌效应的产生必然促进农产品生产的规模运作,进而带动其他关联产业的发展,最终促进经济的发展与提升在品牌农业县域经济发展。


3、挖掘、发现、利用

  农产品的消费者都以家庭为单位,现在的生活水平越来越高,人们对品牌化的概念也越来越浓,因此,价格相对于品牌农产品而言,并不是影响其购买和消费的唯一决定因素,只有通过清晰的目标人群定位,才能清晰界定品牌农产品的目标人群,品牌化的农产品并不意味人人都会买,通俗点来说就是:“品牌对应的人群是谁?消费理念是怎样?要如何吸引这些人群?”

特色农产品品牌建设与工业品牌建设有其本质的不同:农产品依赖于特定的农耕文化、特定的区域文脉、特定的自然与社会环境。可以说,农产品品牌的构建,其品牌价值观、品牌文化意涵、品牌个性及其差异化等方面,来源于对农产品历史文化的挖掘、传承、改造、创新,创造品牌文化,提升品牌溢价。

  当然,现在消费者的安全感来自于品牌的产品力, 就好比,没有“男友力”,你还会想着和他白头偕老?想的美了!农产品的竞争最大的当然是品牌之间的竞争,没有过硬的到产品力,传播的再好,也就是“花瓶”,农产品的生产控制、品质保障,对农产品的建设才是最基本的前提。因此要遵循农产品的自然生长等规律,又要区别于普通农产品的差异化特点,这样才会有卖点和价值。

发展品牌农业必须源于市场的需求。农产品品牌带动应以市场导向为原则,各县域在农产品的开发与培育之前,必须对农产品品牌的市场需求特征进行充分的调查与分析,在此基础上开发与培育出市场所需要的农产品品牌,以生动、形象、有趣的品牌形象出现在大众的面前,符合当前主流的消费需求和消费认知。

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